TOURISME : LE MASSACRE DU MARCHÉ JAPONAIS

Après l’effondrement des trafics touristiques dû aux événements, le redécollage du secteur avait été entamé dès 1990 sous l’impulsion de Jacques Lafleur, président de la Province, et qui avait confié l’exécution des orientations prises au président du Gie « Destination Nouvelle-Calédonie » Gaby Briault. Dès cette époque, aux côtés des marchés australien et néo-zélandais, c’est le marché japonais qui avait été ciblé. Un marché en expansion phénoménale, avec le plan « Ten millions », « 10 millions de touristes japonais vers l’extérieur du Japon ». La province Sud, notamment, avait lancé un programme sans précédent de rénovations et de constructions de nouveaux hôtels. Avec succès, puisqu’en 1997, la barre des 30 000 touristes japonais était franchie, pour atteindre 35 420 japonais en 1998. Depuis le milieu des années 2000, ce marché s’est effondré. Géré politiquement avec beaucoup d’amateurisme, délaissé, victime d’un succession d’erreurs stratégiques. Massacre.

TOURISTES JAPONAIS PRÉSENTS MÊME PENDANT LES ÉVÉNEMENTS
Un des tous premiers à avoir cru au marché japonais est Kolka Muller, gérant du Turtle Club à l’île Ouen, en fin des années 60. Puis cette idée prend corps avec l’ouverture de la desserte de Tokyo par UTA en 1974. Elle est intensifiée en fin des années 8O, avec un DC10 effectuant une, puis 2 rotations par semaine entre Tokyo et Nouméa.

Pendant les événements de 1984, et jusqu’en 1990, le marché japonais est le seul à se maintenir, -même pendant la période du couvre-feu – à une hauteur de 15 000 visiteurs par an, démontrant la force de l’image sur le marché.

L’ILE LA PLUS PROCHE DU PARADIS
Cette image résultait d’un best seller de l’écrivaine Morimura, publié au début des années 80, et intitulé « L’île la plus proche du Paradis« . Tous les japonais de cette génération ont lu ce livre, en ont entendu parler, et en parlent encore. Et donc, maintiennent la Nouvelle-Calédonie dans une image de destination de rêve.

Cette situation est unique sur l’ensemble des marchés touristiques du territoire : la Nouvelle-Calédonie, une destination qui fait rêver !

UNE CROISSANCE CONTINUE JUSQU’EN FIN DES ANNÉES 90
Avec la construction de nouveaux hôtels, notamment à Nouméa, la destination balnéaire « New Caledonia », enrichie de son cachet de « ville française », ne cesse de croître au Japon grâce, à la fois, à une belle image implantée, et une promotion adaptée. Les cibles principales : les femmes émancipées voyageant seules (les « offices ladies), et le marché des voyages de noces.

Le produit, enrichi notamment du Méridien en 1995, bien desservi par UTA, puis par Air France qui ouvre une route en continuation vers Paris via Tokyo, connaît un succès grandissant dans l’empire du Soleil Levant.

Dans le rapport annuel du « Japan Travel Bureau », notre destination figure régulièrement parmi les 15 destinations les plus désirées par les voyageurs japonais. Et en 2001, les Japonais élisent Kuto, la merveille de l’île des Pins, 2ème plage la plus belle du monde.

LE MARCHÉ LE PLUS RÉMUNÉRATEUR
Avec un produit considérablement amélioré, la clientèle est plutôt aisée. Dans les quelques boutiques de luxe, le niveau des achats est élevé. Des ventes de sacs – à cette époque-, entre 500 000F et 700 000 francs ne sont pas exceptionnelles ! La moyenne de dépense des touristes japonais hébergés en hôtel oscille entre 350 et 500 000F par personne. Ce que prévoyaient les responsables du tourisme se réalise : la Calédonie touche enfin un marché potentiellement immense, fortement rémunérateur.

2000 : FERMETURE DU CLUB MED
Mauvaise nouvelle au tout début des années 2000 : le Club Med, sous l’impulsion d’Henri Giscard d’Estaing, décide de quitter les destinations peu bénéficiaires et loin des marchés. Dont la Nouvelle-Calédonie. La Province propose pourtant de financer un Village à l’îlot Sainte Marie, et à Gouaro Deva, sur un domaine de 100 hectares, rien n’y fait. Or le Club Med, à lui seul, représentait un accueil de 12 000 clients, dont de nombreux japonais.

ET OUVERTURE DE LA LIGNE OSAKA-NOUMÉA
C’est également l’année où, Air France ayant décidé de retirer ses avions sur la ligne de Tokyo, Jacques Lafleur prend la décision de doter Aircalin d’avions long-courrier, notamment pour assurer la desserte du Japon, et préserver l’accès à ce marché touristique majeur.

L’Agence pour la Desserte Aérienne de la Nouvelle-Calédonie est ainsi imaginée pour financer les avions d’Aircalin, et les statuts, mis au point par un trio composé de Marianne Devaux, alors Vice-présidente de la province, Geneviève Falco et Gaby Briault, voient le jour. Un accord-cadre est signé avec Air France pour la desserte du Japon par les avions d’ACI.

Dans la foulée, et pour compenser la fermeture du Club Med, la Nouvelle-Calédonie demande à Aircalin d’ouvrir une ligne Osaka-Nouméa. La compagnie rechignant quelque peu, le Congrès accepte de financer le déficit annoncé par une subvention d’un milliard.

Bien lui en prend. Au bout d’une année, plus de 10 000 japonais arrivent du Kansai via Osaka, dépensant 3 à 5 fois plus dans l’économie que le montant de la subvention accordée !

PLUS DE 30 000 JAPONAIS PAR AN
Le dispositif est performant. La nouvelle décennie commence bien, avec un rattrapage de la clientèle japonaise du Club Med perdue, et à nouveau un chiffre supérieur à 30 000 touristes japonais en 2005.

Malheureusement, la gouvernance du tourisme a changé avec la défaite électorale de Jacques Lafleur. Exit un leader qui croit au tourisme, et Briault de la présidence du Gie. Puis survient, en 2005, le fameux Plan de Développement Touristique Concerté de la Nouvelle-Calédonie (PDTCNC), dont le coût s’élève à plusieurs dizaines de millions, et dont les effets vont être catastrophiques.

Première orientation du PDTCNC, fatale au développement du tourisme : Nouméa est frappé d’une recommandation de ne plus y construire d’hôtel. Conséquence : Bercy refuse, sur cette base, toute demande de défiscalisation ! Deux important projets restent ainsi dans les cartons : un Intercontinental équipe de la Thalassothérapie Louison Bobet, et le Sofitel prévu sur l’espace de La Promenade.

UNE DESCENTE VERS … 15 000 JAPONAIS !
Le Gie tourisme de la province Sud est dirigé par un ancien hôtelier de l’Océan Indien, l’équipe du Japon est écartée, la promotion change de stratégie, et le résultat ne se fait pas attendre. A partir de 2006, alors que les finances de la Nouvelle-Calédonie sont au plus haut et que les moyens d’action sont considérables, le nombre de touristes japonais commence à décroître. Il est à 17 430 japonais en 2012. Et la chute ne s’arrête pas là : l’année suivante, le chiffre descend à 15 674. Autant … que pendant les événements.

PAS DE NOUVEAUX HOTELS ET UN PRODUIT QUI SE DÉGRADE
La chute des chiffres de fréquentation n’est pas le seul dégât. La destination stagne, en matière d’offre d’hébergements. Des entreprises d’animation touristique et d’excursions se retrouvent en difficulté. L’attention apportée à la qualité des services baisse. Au total, qualité des hébergements et des services se dégradent. Tandis que celle de nos concurrents -Guam, Bali, Cairns, Gold Coast, Nouvelle-Zélande, Hawai- ne fait que s’améliorer …

LE JAPON N’EST PLUS UNE PRIORITÉ
A l’évidence, dans l’esprit des dirigeants du tourisme calédonien, le Japon n’est plus une priorité. Dans ce contexte, Aircalin se « désengage » du marché nippon.

Le 22 juin 2008, la compagnie calédonienne ouvre la ligne Nouméa-Séoul, capitale de la Corée du Sud.

« Grâce à cette nouvelle ligne, nous allons pouvoir développer fortement le marché touristique coréen, en pleine expansion, sur la Nouvelle-Calédonie et, grâce à notre partenariat avec Air France, renforcer également les fréquences et les capacités offertes aux trafics entre la Métropole et le Territoire », indique, sans rire, Jean-Michel MASSON, le Directeur général de la compagnie.

C’est probablement une bonne affaire pour Air France, mais un gâchis pour le tourisme calédonien.

2 SIÈGES PAR VOL RÉSERVÉS AU 2e TO JAPONAIS …
Non seulement, les touristes coréens ne viennent pas dans notre destination, mais la raréfaction des sièges au Japon est un mauvais signe à l’égard des Tour Opérateurs fidèles de ce marché. Progressivement, en haute saison d’été pour la Calédonie, leurs allotements -sièges qui leur sont réservés sur chaque vol- diminuent jusqu’à atteindre … 2 sièges en décembre 2013 à Osaka pour le TO numéro 2 au Japon, ST World ! Résultat : les prescripteurs de voyage nippons se détournent peu à peu de la Calédonie.

LE MIRAGE CHINOIS
A présent, c’est, semble-t-il, le marché chinois qui fait rêver. Tout comme certains ont cru au marché sud-coréen. Va-t-on, une fois encore, lâcher la proie pour l’ombre ?

La Calédonie se berce d’illusions avec les 3 charters de touristes chinois, dont le comportement et la dépense n’ont d’ailleurs rien à voir avec les touristes japonais.

Avec un tissu hôtelier plus que modeste, des services non adaptés à cette nouvelle clientèle, une langue que les Calédoniens ne connaissent pas, dont la pratique est quasiment inconnue, et une image inexistante sur un marché gigantesque qui nécessitera des centaines de millions d’investissements promotionnels pendant des années, on risque de répéter … l’erreur de la Corée du Sud.

Certes, le marché chinois doit être exploré. Son développement prendra au moins une décennie. Mais il ne constitue par la priorité opérationnelle.

5000 CHINOIS APRÈS 10 ANS
Depuis plus de 10 ans, la Polynésie qui offre un produit touristique d’une qualité bien supérieur à sa cousine calédonienne, multiplie ses tentatives d’attirer les touristes chinois. Résultat en 2018 : tout juste 5000 visiteurs en provenance de l’Empire du Milieu.

UN ÉNORME GÂCHIS
Au total, le marché japonais, qui ne cesse de nous tendre les bras, a été quasiment massacré. Un potentiel énorme – 19 millions de voyageurs vers l’extérieur du Japon en 2019, dont plus de 3 millions vers le Pacifique-, toujours disponible, est traité avec amateurisme. Palau fait mieux que nous, avec 29 238 vrais touristes en 2018 !

Même Palau fait mieux que nous !

Pendant ce temps la, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, Bali, Guam et Hawai engrangent des centaines de milliers de touristes japonais, quand ce n’est pas plusieurs millions.

En 15 ans, non seulement la destination Calédonie a régressé sur le marché japonais, mais le revenu de sa clientèle s’est dégradé, et donc, proportionnellement, la dépense unitaire touristique a chuté.

REMETTRE LE TOURISME « À L’ENDROIT »
Il serait temps de tout « remettre à l’endroit » : la stratégie de développement et de promotion touristique, et la stratégie de desserte aérienne, d’ailleurs inexistante, comme le soulignait la Chambre Territoriale des Comptes.

Le tourisme n’a pas vocation à remplacer le nickel, dont les ressources sont quasiment inépuisables. Mais dans la crise sans précédent que travers le territoire, il est urgent de reconquérir le marché japonais. Le seul sur lequel la Calédonie possède une image solide, et où le « trade » -Tour Opérateurs, agences de voyage- ont été « éduqués » sur la destination depuis plus de 30 ans.

La Nouvelle-Calédonie se trouve dans la zone Asie-Pacifique dont la croissance touristique annuelle se situe entre 5 et 6%, une des plus fortes sur la planète. Pourtant, notre destination … est en recul ! C’est dire, a contrario, que nous disposons de marges de progression importantes sous la condition d’un management pertinent et plus professionnel. Un espoir ?